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¿Puede salvar la IA la identidad de una marca?
Brand decay, marcas que piensan y criterio humano.
En febrero de este año, la experta en estrategia de marca Zoe Scaman publicó un artículo en el que defiende que deberíamos dejar de ver la inteligencia artificial como una simple herramienta de producción.
Que, aunque nos ayude a generar vídeos para campañas, anuncios para radio o posts para redes, centrar su uso en eso sería un desperdicio.
¿Cuál es la alternativa entonces? Scaman lo tiene claro: deberíamos usar la IA para crear marcas que puedan pensar por sí mismas.
¿Puede salvar la IA la identidad de una marca?
Brand decay, marcas que piensan y criterio humano.
En febrero de este año, la experta en estrategia de marca Zoe Scaman publicó un artículo en el que defiende que deberíamos dejar de ver la inteligencia artificial como una simple herramienta de producción.
Que, aunque nos ayude a generar vídeos para campañas, anuncios para radio o posts para redes, centrar su uso en eso sería un desperdicio.
¿Cuál es la alternativa entonces? Scaman lo tiene claro: deberíamos usar la IA para crear marcas que puedan pensar por sí mismas.
Si estás pensando “ya estamos”, es comprensible. El hype en torno a la IA es tal que la reacción automática a afirmaciones como esa suele ser el rechazo.
Pero vamos a analizar qué hay detrás de esa frase de Scaman para entender qué significa exactamente (y también para entender por qué es tan relevante).
El problema de base
Scaman parte de un problema con el que conviven actualmente casi todas las empresas: el deterioro de su identidad de marca o brand decay.
Esto es lo que sucede a medida que los manuales de marca van quedando obsoletos, las decisiones clave sobre branding no se documentan y caen en el olvido, los equipos rotan y el conocimiento acaba perdiéndose…
La voz y la imagen de la marca, poco a poco, se van erosionando.
Y pueden darse escenarios inesperados, como una crisis reputacional, y que la única persona que habría sabido cómo reaccionar (por su criterio y experiencia en la empresa) se haya ido hace meses.
La oportunidad
Frente a esta situación, Scaman defiende que deberíamos empezar a alimentar a la IA con todas y cada una de las decisiones sobre branding que se van tomando en la empresa.
¿Para qué? Para generar una especie de “cerebro” capaz de representar cómo “piensa” nuestra marca.
Un cerebro con el que pelotear ideas y al que lanzarle preguntas sabiendo que te va a responder partiendo de un contexto rico basado en el día a día de la empresa, no de normas estáticas y limitadas escritas en un manual de marca. Y que, además, puede sugerir maneras de reaccionar a escenarios nunca vistos de manera coherente.
Un ejemplo: entra una persona nueva al equipo y tiene que contestar a un mensaje complicado y sin precedentes en redes sociales. Apoyándose en la IA, podría ver cuál sería la respuesta más coherente con la identidad de marca en escenarios de tensión y, en base a eso, aplicar su propio criterio antes de actuar.
Esto último (lo del criterio) es algo que, sí o sí, tenemos que recordar. Porque por mucho que nuestra marca pueda beneficiarse de la IA, por mucho que acaben existiendo marcas que “piensan”, nada tiene realmente sentido si las personas no estamos en la ecuación.
Todo esto que cuenta Scaman nos ha llamado mucho la atención por el ámbito que aborda (el del branding), pero no nos ha pillado totalmente por sorpresa.
De hecho, aunque ella no haya usado ese término, de lo que está hablando en su artículo es de la Ingeniería de Contexto o Context Engineering, una manera de trabajar con IA que llevamos meses aplicando y a la que le dedicamos nuestro primer número del año.
Si quieres saber un poco más sobre la Ingeniería de Contexto y sobre qué ventajas puede desbloquear no solo de cara a la marca, sino para el negocio general, te dejamos un link aquí abajo.
